Вкладывать деньги в интернет-рекламу не получая должной отдачи – болезненная проблема многих предпринимателей и руководителей, которую они не знают как решить. Ведь у компании есть сайт, на разработку которого потрачено много денег или сил, но результаты, которые он приносит – просто плачевны…
Не достаточно иметь «просто сайт» для бизнеса. Для продуктивного интернет-продвижения нужно уделять внимание маркетингу в первую очередь. А сайт служит всего лишь инструментом донесения информации целевой аудитории.
Проблема сайтов, являющихся «лицом бизнеса» в том, что по ощущению они сделаны не для людей….
Чтобы решить эту проблему, и привлекать заинтересованных потенциальных клиентов, со временем стали делать одностраничные посадочные страницы, которые называются Landing Page (Лендинг Пейдж). Их эффективность значительно выше классических сайтов.
Содержание
Что такое лендинг пейдж?
Лендинг-Пейдж представляет собой одностраничный сайт в виде посадочной страницы, который сделан по определённой логической структуре, цель которого получить лид.
Лид – контактные данные (телефон, e-mail и др) потенциального клиента в виде заявки, звонка, предварительного заказа.
Часто такие сайты называют «Продающими», ведь их отличие не в том, чтобы просто показать, что существует определенная компания, а заинтересовать посетителя предложением, сделав так, чтобы он обратился в компанию сам и мы смогли его довести до продажи.
Страница концентрирует внимание пользователя на себе, за счёт чего больший % посетителей превращаются в лид, в отличие от многостраничных сайтов, где внимание пользователя сложнее сконцентрировать на нужном действии и продать ему.
Важные составляющие посадочной страницы
Минимальная навигация
Главное отличие от классических многостраничных сайтов заключается в том, что попадая на него, пользователь видит концентрированную информацию о предложении. В поле зрения пользователя отсутствуют лишние элементы (баннеры, ссылки, т.п.), которые могут отвлекать его от текста, распыляя внимание.
Расположение информации
Вся информация (текст, заголовки, изображения, видео) представлены в логическом порядке, который рассказывает о продукте, раскрывая его преимущества, и отвечает на вопросы / возражения потенциального покупателя.
Описание продвигаемых товара или услуги
Можно подробно описать все характеристики товара или услуги, со всеми преимуществами, выгодами, демонстрацией и т.п. В результате чего человек получает ответы на свои вопросы и у него усиливается намерение купить.
Мотивирующие элементы
На странице обязательно должны быть мотивирующие элементы (триггеры), которые будут подталкивать его обратиться к вам. Какие это элементы?
- Цепляющие заголовки / подзаголовки
- Уникальное торговое предложение
- Оффер
- Призыв к действию (call to action)
Форма заявки
На лендинге должна быть простая и понятная форма заявки, которая содержит не более 2-3 полей (имя, номер телефона, e-mail). Чем меньше полей, тем лучше, так как формы с большим количеством полей для заполнения имеют конверсию ниже. Кроме того, форма должна быть не одна, находиться на видном месте, чтобы легко понять, как отправить заявку.
Технические моменты
Важно, чтобы сайт быстро загружался, без проблем отображаясь на любом устройстве (компьютер, смартфон, планшет). Если с этим будут проблемы, пользователи не будут ждать или пытаться разглядеть информацию, а с большой вероятностью уйдут. Это вопрос вёрстки и программирования. Необходимо уделять внимание этому моменту при разработке.
В чём суть?
Главное преимущество лендингов перед многостраничными классическими сайтами – более высокая конверсия, за счёт структуры страницы, и мотивирующих элементов.
При растущей конкуренции вместе с ценами на рекламу, этот факт позволяют эффективнее окупать вложения. Конверсия выше.
Конверсия – количество посетителей, которые выполнили какое-либо действие на сайте (оставили заявку, сделали заказ, позвонили и т.п.) ко всем остальным.
Например, на сайт зашло 120 посетителей, из которых 6 оставили заявку, конверсия составила = 5%.
Рассчитывается по формуле: (6/120)*100% = 5%
Важно! Показатель конверсии для каждого направления бизнеса индивидуален. Существуют направления, где 15-20% — норма (товары широкого спроса), есть, где 3% это отличный результат (дорогие товары и услуги).
Например: мы покупаем переходы посетителей с контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), и предположим, что средняя конверсия стандартного лендинга составляет 5-7%. Что касается многостраничного сайта, в лучшем случае она может составлять 1-2%.
На вложенные деньги мы получаем больше лидов, за счёт чего стоимость каждого снижается.
Грубо говоря – на 100 руб. мы получили 6 лидов с лендинга, стоимость 1-го составила 17 руб.
Если с обычного сайта мы получаем 2 заявки, то стоимость лида составляет 50 руб. Это в лучшем случае, так как обычно конверсия большинства классических сайтов сильно ниже 1%.
Соответственно, можем определить, какое количество потенциальных клиентов мы получаем и сколько это нам стоит.
Цены приведённые в примере сильно утрированы, особенно сейчас, когда стоимость рекламы растёт с каждым днём.
Тем не менее, даже при дорогой рекламе и правильном подходе, делать лендинг и контекстную рекламу – выгодно!
Для кого подходит Landing page?
Лендинг – это не панацея, которая подходит любому продукту или бизнесу.
Но в большинстве случаев выстраивание подобной схемы привлечения клиентов работает для многих направлений бизнеса. Особенно это даёт результат компаниям, у которых есть хорошо-организованный отдел продаж, так как очень важна последовательность работы с входящими обращениями.
Для сферы услуг
Очень эффективно подходит создание посадочных страниц под продажу услуг. Особенно если работать со сформированным спросом (горячим и тёплым трафиком), когда люди уже ищут конкретную услугу и выбирают подходящее для себя предложение.
Для начала взаимодействий в направлении услуг оптимальным предложением является – оставить заявку на консультацию (врача, юриста, адвоката, специалиста), выезд замерщика, расчёт стоимости ремонта, проекта и т.п. Для каждого направления подбирается наиболее подходящий предложение (оффер).
Для продажи товаров
Здесь нужно разделить на продажу оптовых товаров и розничных.
Для опта часто используется создание лендинга с предложением и оффером получить прайс-лист, коммерческое предложение, консультации, пробную партию товара и т.п. После, уже отдел продаж начинает работать с лидами данной категории.
Что касается розничных товаров, то лучше всего под конкретный товар создавать отдельный лендинг, где подробно описывать продукт, со всеми преимуществами. Часто подобная схема используется, чтобы человек оставил заявку, на приобретение товара-локомотива (недорогого), где ему в процессе предлагаются дополнительные более дорогие товары.
Либо, например, в мебельном бизнесе используется предложения бесплатного расчёта стоимости, выезд замерщика, или создание бесплатного дизайн-проекта – кухонных гарнитуров, шкафов-купе, прихожих и др.
Для интернет-магазинов
Несмотря на большую номенклатуру товаров интернет-магазина – необходимо определить наиболее ходовые и маржинальные товары, сделав посадочные страницы для них подробно описывая их функциональность и преимущества.
Пример того как это сделали другие:
Интернет-магазин автоаксессуаров на основе анализа продаж, выявил конкретный товар – «Зеркало заднего вида со встроенным видео-регистратором» и сделали отдельный лендинг, с подробной структурой, изображениями, демонстрацией товара.
Такая страница выигрывала у стандартной карточки товара.
Кроме того, для интернет-магазинов можно делать промо-страницы в формате лендинга, специальным предложением (набором товаров, или распродажей) и продвигать её.
Главное не делать посадочную страницу вместе с каталогом товаров. Где есть большой выбор номенклатуры, и человеку предлагается из 10-20 наименований заказать. Эта ошибка приводит к снижению конверсии, и потери клиентов.
Как сделать лендинг?
Для создания работающей посадочной страницы необходим серьёный подход к её разработке, состоящий из следующих этапов:
Какие цели должна выполнять страница приземления
Нужно понимать, что лендинг – только часть маркетингового процесса. У неё простая цель – получение контактных данных потенциального клиента.
Определите, какие данные хотите получать в рамках бизнес-процесса: имя и номер телефона на бесплатную консультацию, выезд замерщика, расчёт стоимости проекта или получить e-mail с подпиской на рассылку?
Как будете работать с полученными лидами? Данные будут обрабатываться отделом продаж или отправляться прямиком на специалиста?
Прежде чем начинать действия, нужно ответить на эти вопросы, и определить цели, которые будет выполнять страница захвата.
Определяем целевую аудиторию (ЦА)
Кто ваши покупатели?
Если у вас не стартап, а уже работающий бизнес, вам будет легче это описать. Из всех ранних обращений, не ложно составить подробную картину по типам целевой аудитории: какие у них были запросы, проблемы, «боли», что для них важно касательно продукта, услуги и т.п.
Нужно выписать собирательный портрет каждого типа ЦА, с присущими им характеристиками, что для них важно при покупке продукта: цены, качество, доставка, гарантии и другие факторы.
Далее, из всех сегментов ЦА выделите те, с которыми вам хотелось бы работать. После этого ориентироваться на них.
Откуда будем брать трафик?
Под термином «Трафик», понимается количество посетителей, которые будут приходить на наш сайт.
Трафик бывает разных типов:
«Холодный» — посетители, которые могут быть целевой аудиторией, но в пока у них не сформирована потребность, которую они захотят удовлетворить, вашим предложением.
Такую ЦА нужно «утеплять», формируя желание купить. Один из лучших инструментов для этого – контент-маркетинг.
«Тёплый» — им интересен продукт, но они не готовы прямо сейчас покупать, так как выбирают лучшее предложение, сравнивают цены, ищут ответы на вопросы.
Но в ближайшей перспективе совершат покупку.
«Горячий» — посетители, которым интересен продукт и они готовы купить.
С помощью сервисов интернет-рекламы привлекаются все типы трафика, но они по-разному будут конвертироваться в заявки.
Контекстная реклама, реклама в социальных сетях, поисковое продвижение, реклама у носителей целевой аудитории – источников масса, но для каждого направления всё подбирается индивидуально. Об этом подробно описываю в других материалах, поэтому повторяться не буду.
Отмечу, что качественный Тёплый и Горячий трафик можно получать, правильно настроив контекстную рекламу в сервисах Яндекс.Директ и Google Ads. Также хорошо работает Facebook Ads (таргетированная реклама в Facebook и Instgram).
Анализ конкурентов
Размещая предложение в интернет, можно не сомневаться, что потенциальные покупатели будут сравнивать его с конкурентами. Если конкуренты выглядят выигрышней – клиенты будут уходить к ним.
Соответственно необходимо проанализировать конкурентов, узнать какие у них есть:
- сайты
- предложения
- выгоды
- преимущества
- откуда они берут трафик
- Качественно ли работают менеджеры на входящих звонках, при оставленных заявках и т.п.
Составляем список плюсов и минусов, и на основе этой информации делаем уникальное предложение для целевой аудитории.
Создание УТП и Оффера
На основе полученной информации о конкурентах и целевой аудитории, делаем предложение, которое будет выделять вас, привлекая тех, кто нужен.
УТП (уникальное торговое предложение) – краткое сообщение покупателю содержащее уникальные выгоды конкретного предложения или компании. Это то, что отличает вас от конкурентов, и выгодно выделяет на фоне всех предложений.
Оффер – маленькая часть УТП, представляет собой предложение, от которого сложно отказаться, и несёт выгоду, которую получит человек в обмен на оставленные контакты.
Структура страницы и текст
Далее, создаём логическую структуру, по которой будем выстраивать прототип лендинга. Легче это сделать по логике создания презентации, где каждый блок отвечает на конкретный вопрос или возражение, объясняя суть предложения, включая те, которые могут возникнуть при ознакомлении. Кроме того, нужно делать призыв к действию – оставить заявку, позвонить и т.п.
После того как структура составлена, нужно писать текст, лаконично описывая каждый блок.
Важно! Не нужно нагло «заимствовать» различных элементов, преимуществ, триггеров с других сайтов и размещать их потому, что так хочется и так круто. Если это не будет уместно, это сыграет в худшую сторону.
Прототип можно делать в специальных сервисах, таких как Moqups и аналогичных ему, с возможностью делать структуру сайта со схематическим обозначением элементов.
На крайний случай, прототип можно создать в графическом редакторе или в Microsoft Word (даже на листах А4 рисуя от руки). Но схема лендинга должна быть понятно для дизайнера.
Дизайн
На следующем шаге, подготовленный прототип передается веб-дизайнеру, который на основе структуры рисует блоки, подбирает графику, шрифты, иконки и т.п.
Требуйте от дизайнера, чтобы каждый блок создавался удобным для чтения, и концентрировал внимание на себе. Чтобы не было лишних элементов, которые отвлекают. Это важно.
Не нужно делать слишком замороченный и «крутой» дизайн, содержание (структура, текст, офферы и пр.) всегда будет выигрывать над дизайном.
Вёрстка и программирование
После того как дизайнер сделает макет (картинка сайта), нужно этот макет «оживить». Это делает верстальщик, превращая изображение в рабочий сайт, который одинаково открывается на разных устройствах (компьютер, смартфон, планшет), быстро загружается и т.п.
Качество вёрстки важный параметр – нужно делать страницу, которая будет без перекосов открываться во всех браузерах и устройствах, и нигде не будет технических недочётов.
Анализ результатов и «докрутка»
Чтобы получать обращения, которые будут устраивать вас по качеству, количества, и цене – нужно анализировать проект, исключая все неработающие элементы.
Делается это на основе установленных систем веб-аналитики, наиболее простые и понятные из которых Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Докрутка рекламы. На основе статистики, можно определить, какие источники приводят клиентов, а какие – нет. Соответственно, отключить неэффективные каналы, делая упор и в результативных направлениях.
Доработка страницы. Любой вариант посадочной страницы не окончательный, её нужно периодически дорабатывать, вносить изменения и проводить сплит-тесты. Изменения вносятся в тексты, заголовки, внесение дополнительных информационных блоков, тестирование оффера, УТП и т.п.
Благодаря этому можно увеличить конверсию, и привлекать целевых клиентов, которые не создают лишних проблем.
Как реализовать для своего бизнеса?
Варианты того как это сделать:
1) Самостоятельно
Сложный и трудоёмкий процесс. В 95% случаев создавая лендинг самостоятельно, без знаний и опыта – тяжело сделать продуктивный инструмент, который будет приводить клиентов.
2) Обратиться в веб-студию
Возможно, сделают красивый сайт (с точки зрения дизайна), который будет нравиться именно вам. Но не факт, что он будет удовлетворять запросы целевой аудитории, так как не все веб-студии прорабатывают маркетинговую составляющую.
Структуру и тексты делают маркетологи, а не дизайнеры или программисты! Которые понятия не имеют, как привлекать клиентов.
3) Обратиться в маркетинговое агентство
Рынок интернет-маркетинга знает о таком инструменте, и многие могут сделать для вас лендинг пейдж под ключ, который будет давать результаты.
Важно найти агентство которое серьёзно подойдёт к созданию проекта, а также его доработке и улучшению эффективности (о чем писал выше). Чтобы после выполнения своих обязательств, они не оставили вас наедине с лендингом, а предоставляли возможность «докручивать» эффективность инструмента.
Заключение
В этой статье мы подробно рассмотрели, что такое лендинг пейдж, и какие возможности существуют при внедрении его в бизнес. Теперь нужно понять, как использовать его в вашем бизнесе.
P.S. Несмотря на все преимущества, важно понимать, что Landing page – не панацея, а всего лишь маркетинговый инструмент, который нужно грамотно использовать, и адекватно относиться к результатам которые он приносит.
